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Gute Unternehmensführung beginnt jenseits des «Gewinnprinzips»!

26.11.2018

„Es war einmal…“, so pflegen Märchen zu beginnen. Während der letzten Jahrzehnte trug das beliebteste Wirtschaftsmärchen den Titel The business of business is business. Geschäfts­leute sollten sich ums Geschäft und sonst um nichts kümmern, dann dienten sie in wunder­barer Weise ganz von selbst zugleich dem Gemeinwohl am besten. Gute Unternehmens­führung dürfe und solle sich gemäss dieser grossen Erzählung am so genannten „Gewinnprinzip“ – genauer: am Prinzip der strikten Gewinnmaximierung – orientieren, dann werde alles gut.

Doch jetzt, wo diese neoliberale Doktrin aufgrund der wachsenden Erfahrung mit problematischen, ja zunehmend krisenhaften Auswirkungen an allen Ecken und Enden ins Wanken gerät, verspüren immer mehr Führungspersönlichkeiten der Wirtschaft das Bedürfnis nach einer umfassenden Neuorientierung sinnvollen und legitimen Unternehmertums. Beispielsweise haben sich jüngst unter dem Motto «Verantwortungsvollen Unternehmen gehört die Zukunft» in kurzer Zeit mehr als 80 Unternehmerinnen und Unternehmer im Wirtschaftskomitee für verantwortungsvolle Unternehmen zusammengefunden, um die Konzernverantwortungsinitiative zu unterstützen.

Hier soll es nicht unmittelbar um die Konzernverantwortungsinitiative gehen; zu ihr habe ich vor kurzem im Rahmen des Kontrapunkt-Textes „Konzernverantwortunginitiative – klare Sache oder was?“ schon eingehend Stellung genommen. Im Zentrum der nachfolgenden Gedanken stehen vielmehr vier elementare Bausteine eines zukunftsfähigen Verständnisses von guter Unternehmensführung. Sie bieten zusammen eine kurze, aber grundlegende unternehmensethische Orientierung. 

(1) Geschäftsintegrität

In der gegenwärtigen politisch-ökonomischen Orientierungskrise kommt im Kern das unklar gewordene Verhältnis zwischen dem marktwirtschaftlichen System und der Gesellschaft, in der wir leben möchten, zum Ausdruck. Mitten im Spannungsfeld stehen die Unternehmen: Einerseits sind sie Subsysteme des marktwirtschaftlichen Systems, die sich im Wettbewerb erfolgreich behaupten müssen; andererseits sind sie gesellschaftliche Wertschöpfungsinstitutionen, deren Handeln das Leben vieler Menschen in vielfältigen Formen betrifft.

Die systematisch erste unternehmensethische Frage lautet dementsprechend: Wie lassen sich Ethik und wirtschaftliche Erfolgslogik so zusammendenken, dass Führungskräfte der Wirtschaft beides zugleich können: geschäftlich erfolgreich sein und dabei gesellschaftlich verantwortungsvoll handeln? Als Schlüssel zu einer tragfähigen Antwort bietet sich der Begriff der Integrität an. Integer sein heisst ja ganz wörtlich: als verantwortungsbewusste Person „ganz“ bleiben, sich nicht spalten lassen. Das gilt nicht nur auf der persönlichen Ebene, sondern auch auf der Ebene des Verständnisses von guter Unternehmensführung. Der Leitgedanke ist der einer von Grund auf ethisch integrierten Erfolgsorientierung des Unternehmens – oder kürzer: Geschäftsintegrität. Dazu gehören erstens klar deklarierte Geschäftsprinzipien, anhand deren sich das Unternehmen verbindlich festlegt, mit welchen (unlauteren) Mitteln und Methoden es seinen Geschäftserfolg nicht erreichen will; zweitens ein umfassendes Integritätsmanagement, das für deren Einhaltung auf allen Ebenen und in allen Unternehmensprozessen mittels organisierter Verantwortlichkeit sorgt; und drittens eine seitens der Führungskräfte überzeugend vorgelebte Integritäts- und Verantwortungskultur.

Ausgeblendet bleibt noch oft, dass Geschäftsintegrität auch das konkrete Produkt oder die Dienstleistung einschliesst, mit dem oder mit der ein Unternehmen kaufkräftige Nachfrage anzieht und Geld verdient. Werden ethische Gesichtspunkte der Human-, Sozial- und Umwelt­ver­träg­lichkeit nicht mehr nur als äussere Grenze des unternehmerischen Markterfolgs aufgefasst, sondern als seine tragende Grundlage begriffen, so ist es folgerichtig, sie von Grund auf in ein gesellschaftlich „wertvolles“ Geschäftsmodell einzubauen.

(2) Fair geteilte Wertschöpfung

Im Zentrum echten Unternehmertums steht seit jeher eine legitime und sinnvolle Wertschöpfungsidee. Deren ideelle Ausrichtung kann durchaus in unterschiedlichem Grad erfolgen. Es lässt sich unter diesem Gesichtspunkt ein ganzes Spektrum von Unternehmenstypen differenzieren (Abb. 1).

  Abb. 1: Unternehmenstypen gemäss der ethischen Integration des Geschäftsmodells

Abb. 1: Unternehmenstypen gemäss der ethischen Integration des Geschäftsmodells

An dem einen Pol des Spektrums („rechts“) findet sich eine rücksichtslos maximierende Gewinnorientierung, am andern Pol („links“) eine radikal ideell ausgerichtete Sinnorientierung jenseits von Gewinninteressen. Am interessan­testen sind integrative Modelle, und die finden sich in der Mitte des Spektrums. Hier beobachten wir derzeit zukunftsträchtige Tendenzen, alte Vorstellungen eines traditionellen Kaufmannsethos („Gewinnoptimierung unter Neben­bedingungen“) weiter zu entwickeln in Richtung eines neuen, prinzipien­geleiteten Unternehmer­tums mit entsprechend eingebundenem Gewinnstreben.

In diesem integrativen Unternehmenskonzept sind die Grenzen auf beide Seiten hin fliessend; es verbindet wirtschaftliches Erfolgsdenken mit ideellen Momenten des Sozialunter­nehmertums. Das Gewinnstreben wird jetzt moderiert durch übergeordnete Geschäftsprinzipien und definierte Wertschöpfungsziele zugunsten aller Bezugsgruppen oder Stakeholder. So weicht die monistische Shareholder-Value-Doktrin dem pluralistischen Konzept des Creating Shared Value oder auf Deutsch: der geteilten Wertschöpfung. Immer mehr Firmen, unter ihnen führende Weltkonzerne, verschreiben sich diesem modernen unternehmerischen Selbstverständnis. Allerdings bleibt es dabei noch allzu oft bei einem blossen Lippenbekenntnis.

Ist der Leitgedanke der geteilten Wertschöpfung ernst gemeint, so wird der ganz normalen Konflikthaftigkeit allen Wirtschaftens scheuklappenfrei ins Auge geblickt, also dem schlichten Sachverhalt, dass Unternehmen mitten im Brennpunkt vielfältiger gesell­schaft­licher Wert- und Interessenkonflikte stehen. Die Ansprüche der verschiedenen Stakeholder mögen je für sich allein betrachtet noch so legitim sein – sie können unmöglich alle zugleich maximal bedient werden. Vielmehr kommt es darauf an, auf die Ansprüche aller Beteiligten und Betroffenen in fairer Ausgewogenheit Rücksicht zu nehmen. Auch die Kapitaleigner haben selbstverständlich weiterhin den legitimen Anspruch auf eine angemessene Entschädigung ihres Kapitaleinsatzes, nicht mehr jedoch auf (kurzfristige) Gewinn- oder (langfristige) Shareholder-Value-Maximierung.

(3) Prinzipiengeleites Gewinnstreben

Zum Glück bestehen im Wirtschaftsleben zwischen den verschiedenen Stakeholder- und Shareholder-Ansprüchen kaum je totale, sondern in der Regel nur partielle Konflikte. Denn für die Erfüllung mancher Ansprüche ist die unternehmerische Selbstbehaup­tung im Markt selbst schon Voraussetzung. Solange das Management unter ausgewogener Berücksichtigung aller legitimen Stakeholder-Ansprüche für die nachhaltige Existenz- und Erfolgs­sicherung des Unter­nehmens eintritt, steht es auf wirtschaftsethisch tragfähigem Boden (Abb. 2, Bereich A).

  Abb. 2: Gewinnstreben und andere Wertorientierungen

Abb. 2: Gewinnstreben und andere Wertorientierungen

Gewiss muss ein Unternehmen sich im Markt erfolgreich behaupten und Gewinne machen. Aber nicht schon die Selbstbehauptung im Wettbewerb, sondern erst das Ziel strikter Gewinn- oder Shareholdervalue-Maximierung setzt das Unternehmen unter den (Denk-) „Zwang“ zu rücksichts­losem Handeln gegenüber allen anderen Wertgesichts­punkten und Ansprüchen an das Unternehmen (Bereich B in Abb. 2). Die Prämisse der Gewinn­maximierung frisst sozusagen alle Freiräume zur Rücksichtnahme auf „nicht rentable“ Wertgesichtspunkte auf. Die Öffnung der unternehmerischen Freiräume für humanitär, sozial und ökologisch verantwortungsbewusstes Handeln beginnt also – wie der konjunkturelle Aufschwung – im Kopf…

Die entscheidende unternehmensethische Konsequenz ist der Abschied von der alten Doktrin der Gewinnmaximierung: Wer ethische Prinzipien hat, kann nicht zugleich einem grenzenlosen "Gewinnprinzip" frönen. Legitimes Gewinnstreben ist stets moderates, in ethisch tragfähige Geschäftsprinzipien eingebundenes Gewinnstreben.

Gefährdet so verstandene gute Unternehmensführung aber nicht unvermeidlich die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens? Die Antwort lautet: nein, im Gegenteil! Lebt es ethisch tragfähigen und klar deklarierten Geschäftsprinzipien konsequent nach, so stärkt das nämlich auf die Dauer nachhaltig die Glaubwürdigkeit der Unternehmensleitung. Das Profil als seriöse und verantwortungsbewusste Firma ist unter den Bedingungen eines immer härteren Wettbewerbs auch in geschäftsstrategischer Hinsicht wertvoll. Während Kosten- und Qualitätsvorsprünge von der globalen Konkurrenz heutzutage immer rascher eingeholt werden, lässt sich eine gute Reputation nicht über Nacht gewinnen; sie muss über längere Zeit durch verlässlich verantwortliches Handeln erarbeitet werden. Eine auf diese Weise verdiente Reputation wird angesichts einer kritisch gewordenen Öffentlichkeit zunehmend zu einem nicht leicht imitierbaren und deshalb nachhaltigen Wettbewerbsvorteil gegenüber weniger glaubwürdigen Konkurrenten.

 (4) Ordnungspolitische Mitverantwortung als unternehmensethischer Lackmustest

Warum aber lassen sich noch längst nicht alle Unternehmensleitungen auf unternehmensethisch fundierte, nachhaltige Erfolgschancen ein? Nun, diese Chancen werden oft begrenzt durch das Geschäftsgebaren der "lieben Konkurrenz". Auch sie muss aus den selbst geschaffen Sachzwängen des alten Denkens ausbrechen und die eindimensionale Doktrin der Gewinnmaximierung hinter sich lassen. Sonst erlangt sie gegenüber verantwortungsbewussteren Unternehmen einen nicht durch Leistung verdienten und daher unlauteren Kostenvorteil.  

Es ist die Aufgabe guter Ordnungspolitik, solche verkehrten Anreize richtigzustellen. Der „Schiedsrichter Markt“ soll nicht (wie noch allzu häufig) den verantwortungsvollen Akteuren die rote Karte zeigen und rücksichtslosen Playern fragwürdige Wettbewerbsvorteile gewähren, sondern umgekehrt. Zu diesem Zweck gilt es zumindest grundlegende Standards eines human-, sozial- und umwelt­verträglichen Wirtschaftens in die gesetzliche Rahmenordnung des Marktes einzubauen. Soziale und ökologische Kosten sind gemäss dem Verursacherprinzip konsequent ins betriebs­wirt­schaft­liche Erfolgskalkül zu internalisieren – mittels Lenkungsabgaben und ähnlichen Instrumenten. Je besser das gelingt, umso grösser wird für alle Unternehmen der Spielraum zur graduellen Mässigung des Gewinnstrebens und zur Rücksichtnahme auf die legitimen Ansprüche und Anliegen aller Bezugsgruppen.

Die Rahmen­ordnung des Wettbewerbs wird allerdings nie besser sein, als es diejenigen, die wirtschafts­politisch das Sagen haben, wirklich wollen. Daraus leitet sich eine unabweisbare ordnungspolitische Mit­ver­antwortung der Privat­wirt­schaft für die Rahmenbedingungen ab, unter denen sie ihre unter­neh­merische Freiheit beansprucht. Man sage nicht, das sei im globalen Standortwettbewerb unmöglich. Längst ist die Wirtschaft national und international in (Branchen- und Dach-)Verbänden bestens durchorganisiert und in politischem Lobbying professio­nalisiert; nur versteht sie Politik noch allzu oft als Fortsetzung des Geschäfts mit anderen Mitteln, statt gemeinwohlorientierte Mitverant­wortung zu übernehmen. Wer international geschäftstätig ist, sollte konsequenterweise auch supranationale Standards eines fairen Wettbewerbs befürworten, statt den Standortwettbewerb zur Umgehung nationaler Standards zu missbrauchen.

Hier ist vielleicht der Lackmustest wahr­hafter Unternehmensethik zu finden: Nur jenen Firmen, die sich nach aussen, in ordnungs- und gesellschafts­politischen Fragen, integer und konstruktiv verhalten, kann man zutrauen, dass sie auch nach innen eine organisierte Verantwortlichkeit praktizieren. Gute Unternehmens­führung ist letztlich unteilbar. Die unternehmerische Zukunft gehört nicht dem marktfundamentalistischen Gewinnmaximierungsprinzip, sondern einem unternehmensethisch aufgeklärten, prinzipiengeleiteten Unternehmertum. 

Literaturtipps zum Vertiefen:

Ulrich, P.: Zivilisierte Marktwirtschaft: Eine wirtschaftsethische Orientierung. Neuausgabe, Bern: Haupt 2010 (darin speziell Kap. 5 zur Unternehmensethik).

Ulrich, P.: Unternehmensethik – integrativ gedacht. In: Theorien der Wirtschafts- und Unternehmensethik, hrsg. v. Dominik van Aaken & Philipp Schreck, Berlin: Suhrkamp 2015 (stw 2164), S. 237-261.