Hat die Werbung eine gesellschaftliche Verantwortung?

 

„MY LIFE – MY RULES – I’m never social unless it’s cool content“. Eine junge Frau und eine Junger Mann tanzen um ein Cabrio herum und fahren winkend davon. Beworben wird ein kühlendes Kaffegetränk.

Ich sehe dazu vier mögliche Reaktionen:

1. Meine emotionale Spontanreaktion: MY LIFE – MY RULES: Es ist mein Leben, also bestimme ich die Regeln dazu selbst, und zwar ohne soziale Rücksichten. Ich bin nie sozial, ausser es fühlt sich „cool“ an. Ein öffentlicher Aufruf zur asozialen „Selbstverwirklichung“ der Ich-Gesellschaft? Jedenfalls ein weiterer Schub der Entsolidarisierung unseres Zusammenlebens. Und dieser Aufruf kommt von einer Firma, die das Erbe des Zentralschweizerischen Milchverbandes verwaltet und vom Geschäft mit einer Landwirtschaft lebt, die nur dank massiven Subventionen, d.h. dank der Solidarität der Eidgenossenschaft, existiert. Solidarität der anderen ja, solange man sie mit Rücksichtslosigkeit vergelten kann? Ein Unternehmen auf dem Egotrip?

2. Die Rechtfertigung des Unternehmens: Die Firma verteidigt diese Form der Werbung: Sie passe perfekt ins Leben von jungen Menschen. Es sei für diese junge Zielgruppe ein grosses Bedürfnis, bei der Gestaltung ihres Lebens frei zu sein und sich nicht von gesellschaftlichen Barrieren einschränken zu lassen. Damit werde keine Entsolidarisierung unserer Gesellschaft gefördert. Es seien die gesellschaftlichen Entwicklungen, welche die Werbung bestimmten und nicht umgekehrt.

Die Kampagne verstosse nicht gegen den Code of Conduct der Firma und auch nicht gegen eine Corporate social responsibility. Sie vermittle Lebenslust, zeige Menschen mit Eigeninitiative und grenze nicht aus. Bei Marketingkampagnen sei nicht jedes Wort auf die Goldwaage zu legen.

Dahinter steht wohl ein Bild der Leichtigkeit des Lebens, ein Begriff des Sozialen als dem gemeinsamen Genuss freudiger Momente. Kaffee macht uns gesellig. Was soll daran schlecht sein?

3. Die ethische Reflexion: Kann das ernst gemeint sein? Wird auf dem Plakat und im Video nicht letztlich in herablassender Manier das Bild unmündiger, verantwortungsloser junger Menschen gezeichnet, eine verzerrende Charakterisierung der heutigen Jugend? Wird nicht bloss versucht, die Kampagne zu verharmlosen, wenn behauptet wird, dass Werbung insgesamt blosser Nachvollzug statt als Motor gesellschaftlicher Entwicklungen sei, was sie von jeder Verantwortung entlaste?

Gewiss trifft zu, dass die Kampagne auf einer Welle reitet, die schon im Anrollen ist. Aber Werbungen wie diese verleihen dem Trend zusätzliche Kraft. Sich hinter der Wirkungslosigkeit von Werbung zu verstecken, ist widersprüchlich. Werbewirkungen sind stets gut durchdacht. Dazu ein Gedankenspiel: Warum lautet der Werbespruch denn nicht einfach „MY LIFE, MY TASTE – I LIKE IT COOL!“? Warum muss die Reklame dort, wo es nur um die harmlose Befriedigung eines Gelüstes geht, dieses in Opposition zur Einhaltung von Regeln des Zusammenlebens (also gegen die Gerechtigkeitsdimension) stellen? Das ist doch eigentlich völlig themenfremd. Die Antwort auf diese Frage kann nur darin liegen, dass die Firma mehr verkaufen will als kalten Kaffee: Nämlich die Illusion einer grösseren persönlichen Autonomie, eine „Freiheit“ von sozialen Bindungen. Um ihr Produkt an den Markt zu bringen, vertieft sie den Gegensatz von Lust- und Spassgesellschaft einerseits, bürgerlicher Verantwortung anderseits. Die Reklame nimmt in Kauf, der Entsolidarisierung unserer Gesellschaft zusätzlichen Antrieb zu verleihen.

Und stimmt es, dass bei Marketingkampagnen nicht jedes Wort auf die Goldwaage zu legen ist? Ist nicht gerade der Werbetext wie kein anderer auf seine Wirkungen hin zugeschliffen? Werbung sitzt dann, wenn sie bei uns genau jene Assoziationen weckt, die uns zum Kauf des Produkts anregen. Werbung soll spontan Gefühle wecken und halbbewusste Entscheidungen anstossen. Sie will manipulieren. Der Texter und die auftraggebende Firma tragen damit eine erhöhte Verantwortung für das, was das Werbemittel auslöst. Die gesellschaftliche Verantwortung einer Firma wird verletzt, wenn die Werbestrategie darauf angelegt ist, Verantwortungslosigkeit zu fördern.

Diese Zusammenhänge missachtet ein Unternehmen, das sich auf die Maximierung von Interessen der Shareholder ausrichtet und dabei nur die Wahrung der Rechtsordnung und des guten Rufes der Firma im Auge behält – also ethische Fragen dem Nutzen des Unternehmens unterordnet. Der Blick ist dann nach innen gerichtet, auf das Wohlergehen der Beteiligten am Unternehmen, nicht aber auf den Sinn des Wirtschaftens in der Gesellschaft. Zu kritisieren ist aus ethischer Sicht damit nicht bloss die konkrete Aktion, sondern letztlich der Code of Conduct der Firma, in dem die gesellschaftliche Verantwortung nicht thematisiert wird. Corporate Social Responsibility scheint sekundär zu sein. Wäre die Beseitigung dieses Mangels aber nicht eine zentrale Aufgabe der Unternehmensführung?

4. Die gesellschaftspolitische Dimension: Das geschilderte Beispiel illustriert, wie die ökonomische Perspektive unseren Blick auf den Eigennutz verengen kann. Sie blendet unsere Verantwortung für die Wirkungen unseres Handelns auf Dritte aus. Die reine Nutzenperspektive verleitet zum Egotrip. Sie klammert die Gerechtigkeitsperspektive aus, die uns zur Rücksicht auf die andern aufruft. Sie lässt uns verkennen, wie sehr wir von einer Kultur der Solidarität profitieren, ohne die der soziale Kitt, der unsere Gesellschaft zusammenhält, zerfallen müsste. Raubbau am Ganzen mag sich kurzfristig lohnen. Auf lange Frist aber rentiert er für niemanden.

Wer dies nicht sieht, verfehlt die Zeichen der Zeit. Denn immer schneller wächst das öffentliche Bewusstsein unserer Verantwortung für die Nachhaltigkeit unserer Lebensform. Wer sich dieser Verantwortung nicht stellt, verliert sowohl Kunden wie grundsätzliche Ausrichtung. Gesellschaftliche Verantwortung ist heute eine unverzichtbare Geschäftsgrundlage. Damit hat auch die Werbung eine gesellschaftliche Verantwortung wahrzunehmen. Alles Wirtschaften ist nur nachhaltig, wenn es auf gegenseitiger Verantwortung in Wirtschaft und Gesellschaft beruht.

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Über den/die Autor/in

Philippe Mastronardi

bis 2011 Ordentlicher Professor an der Universität St. Gallen,

bis 1994 Sekretär der Geschäftsprüfungskommissionen der eidgenössischen Räte,

Publikationen im Bereich des Staatsrechts, der Demokratietheorie und der Rechtstheorie („Verfassungslehre“, „angewandte Rechtstheorie“, „Juristisches Denken“)